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신문, 뉴스 정하던 시대는 끝!…독자가 뉴스 찾고 여론 형성한다
장청희 기자  |  sweetpea@leaders.kr
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승인 2017.05.22  
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신문기사, 모바일·인터넷 이용한 열독률 높아
기업 SNS…뚜렷한 목표로 일관되게 운영해야

 
강사: 백재현 리더스경제신문 편집국장
주제: 뉴미디어 시대 홍보전략

 
   
▲ 백재현 본지 편집국장은 지난 18일 더베이101에서 열린 리더스미래경영포럼에서 올드미디어인 TV, 신문, 라디오, 잡지가 뉴스를 정하던 시대는 막을 내렸다고 지적하며 뉴미디어 시대에는 독자가 직접 뉴스를 선점하고 여론을 형성하고 있다고 강조했다. 장청희 기자

지난 18일 해운대 더베이101 마린홀에서 리더스미래경영아카데미 5기 일곱 번째 강의가 열렸다. ‘뉴미디어 시대 홍보전략’이라는 이름으로 열린 이번 강의에서 백재현 본지 편집국장이 강사로 나서 새로운 미디어의 출현과 이로 인해 변화된 홍보 전략에 대해 설명했다. 그는 올드미디어인 TV, 신문, 라디오, 잡지가 뉴스를 정하던 시대는 이제 막을 내렸다고 지적했다. 그러면서 뉴미디어 시대에는 독자가 뉴스를 선점해 여론을 형성하고 기업은 미디어를 통해서가 아니라 직접 독자에게 다가가고 있다고 설명했다. 뉴미디어 시대의 특징으로는 1인 미디어, MCN, 네이티브 에드, 커뮤니케이션 박스, 팟캐스트, 클라우드 소싱 등을 꼽았다. 백 국장은 개인이나 기업이 앞으로 페이스북 등 소셜미디어를 이용해 스스로를 홍보하는 전략이 필요하다고 조언했다.
 

◇PR의 아버지, 에드워드 버네이즈

오늘 주제인 ‘홍보전략’을 가장 먼저 사용한 PR의 창시자는 에드워드 버네이즈다. 우리가 잘 아는 심리학자 프로이트의 조카이기도 하다. 그는 프로이트의 책에 영향을 받아 무의식에 주목한다. 프로이트는 인간을 움직이는 80%는 무의식에 의한 것이라고 말한다. 이를 버네이즈는 홍보에 대입한다. 미국인들은 주로 아침에 베이컨에 빵과 계란, 소시지, 그리고 신선한 과일 쥬스를 먹는다. 이러한 유럽식 아침식단은 1920년대 정착됐는데 그 이전에는 빵과 음료만을 먹었다. 버네이즈는 비치냇 패킹(Beechnet Packing)이라는 베이컨 회사에 매출 창출 방법에 대한 의뢰를 받게 된다. 버네이즈는 의사를 동원에 아침을 든든하게 먹어야 무병장수한다는 방송을 대대적으로 하고 베이컨을 포함한 아침식단을 소개한다. 이러한 홍보효과로 미국인들 사이에 새로운 아침식단이 정착되게 된다.

같은 맥락으로 아메리칸 토바코라는 회사의 ‘럭키스트라이크’라는 담배를 홍보한다. 럭키스트라이크를 홍보하기 위해 버네이즈는 ‘담배가 구강청장효과와 다이어트 효과를 가져올 수 있다’는 언론홍보를 한다. 또 ‘자유의 횟불’이라는 이름으로 부활절 아침 미국 맨해튼 5번가에 여성 사교계 유명인사가 담배를 피우며 거리를 행진하도록 주문했다. 당시 여성이 담배를 피우며 거리를 걷는 것이 쉬운 일은 아니었다. 그러면서 신문에 유명 여성이 담배피우는 장면을 포함한 러키스트라이크 광고를 한다. 이 일로 러키스트라이크는 일약 유명한 담배가 됐다. 지금까지가 올드미디어의 성공사례다.
 

◇올드미디어와 뉴미디어의 매개방법

미디어는 매개(媒介)다. 미디어는 뉴스를 전해주는 기능, 권력의 비리를 감시하는 기능, 역사를 기록하는 기능을 해왔다. 올드미디어의 대표는 TV, 신문, 라디오, 잡지다. 신문을 예로 든다면 올드미디어 시대에는 신문이 뉴스를 독자에게 전하기 전까지 독자는 뉴스소식을 접하지 못했다. 그렇기 때문에 신문은 어떤 것이 뉴스가 될지를 정할 수 있었다. 신문은 광고주와 관계를 맺고 뉴스와 광고를 함께 내보냈다. 광고주는 신문을 통해서만 독자에게 제품을 홍보할 수 있었다. 뉴미디어 시대에서는 더 이상 이런 구조가 통하지 않는다. 모든 주체가 연결돼 있기 때문이다.

독자는 신문을 보기 이전에 뉴스소식을 접할 수 있고 광고주는 신문을 통해서가 아니라도 독자에게 제품을 홍보할 수 있다. 인터넷 웹사이트나 모바일을 통해 소식을 접하고 제품을 홍보할 수 있는 것이다. 이 곳에서는 독자가 뉴스주제를 정하고 대중으로 여론을 형성할 수 있다. 그 결과 미디어는 위기를 맞게 됐다.
 

◇올드미디어의 위기

이는 한국언론진흥재단이 조사한 미디어 이용율 추이에서도 잘 나타난다. 1993년 98%에 육박했던 TV이용률은 2016년 92%로, 종이신문은 1993년 87%에서 2016년 20%로, 라디오는 66%에서 21%로, 잡지는 28%에서 3%로 TV를 제외하고 급격하게 이용률이 떨어졌다. 반면에 인터넷 이용률은 2011년 67%에서 2016년 81%로, 2010년 31%에 불과했던 모바일 이용률은 2016년 79%로 급상승했다.

다만 지난 1주일간 신문기사를 신문, 모바일, 인터넷, PC인터넷, 휴대전화, IPTV 중 1가지 이상에서 읽었다는 조사(결합열독률)에서는 2016년 기준 결합열독률이 81.8%로 2011년과 비교해 8.2%포인트 상승했다. 이는 신문사 뉴스 콘텐츠를 성인 10명 중 8명이 읽었음을 뜻한다.

하지만 올드미디어는 △디지털화에 따른 생산과 유통의 분리 △인터넷을 통한 놀라운 전파속도 △게임, 드라마, 영화 등 경쟁구도의 다양화로 인해 뉴스의 범위 축소 △트래픽 위주의 운영 △인터넷 뉴스의 특징을 살리지 못하고 신문뉴스를 웹과 모바일에 그대로 게재 △네이버 등 포털에 언론이 종속 △독자들의 변화를 고려하지 못함 등을 이유로 위기를 맞고 있다.
 
   
▲ 백재현 편집국장 강의 모습. 장청희 기자


◇뉴미디어 시대의 특징1: 1인 미디어 시대, MCN(Multy Chanel Network)

두 장의 사진이 있다. 하나는 2005년 새로운 교황을 보기위해 이탈리아 교황청에 사람들이 모여든 모습이고 다른 하나는 2013년 새 교황을 보기위해 모인 사람들의 모습이다. 두 사진 모두 사람들로 교황청이 가득 차 있지만 한쪽은 사람들이 교황을 보고 있고 다른 한쪽은 모바일 폰으로 교황을 찍고 있다는 점이 다르다. 그만큼 일인미디어의 영향력이 커지고 있다. 스웨덴 게임방송 진행자인 퓨티파이는 2015년 포브스가 선정한 유튜브 스타다. 그는 유튜브 채널을 통해 2015년 135억원, 2016년 174억8000만원을 벌었다. 그의 채널을 구독하는 사람은 전 세계 5000만명에 이른다.

이런 1인 미디어들을 모아서 회사를 설립하는 것을 MCN(Multy Chanel Network)이라고 한다. 이들은 1인 동영상 제작자들을 찾아서 제작을 지원하고 콘텐츠를 배포한다. 마케팅이나 법률지원도 한다. 대신 광고나 콘텐츠 판매, PPL 등을 통해 얻은 수익을 회사와 1인 동영상 제작자가 나눠 가진다. 국내에서 유명한 미디어콘텐츠제작자로는 게임채널을 운영하는 ‘양띵’과 ‘대도서관’ 등을 꼽을 수 있다. 창작자 에이전트로는 트레져헌터와 뷰티MCN사업자인 레퍼리, 다이아TV를 운영하는 CJ E&M 등이 있다. 중국에서는 인터넷에서 인기 있는 사람을 왕뤄홍런(網絡紅人)이라고 부르는데 온라인에서 스타급 개인방송을 운영하는 운영자나 파워블로그를 일컫는 말이다. 이들은 중국에서 모르는 사람이 없을 정도로 유명해서 경제적 가치만 10조4000억원에 이른다.
 

◇뉴미디어 시대의 특징2: 채널의 변화

뉴미디어 시대에는 다양한 채널이 나타나고 있다. 우선 언론사들은 뉴미디어 시대에 맞게 다양한 광고방법을 마련하고 있는데 광고인지 기사인지 분간이 어려운 네이티브 에드(Native AD)가 있다. 네이티브 에드로 유명한 회사가 국내에도 들어와 있는 버저피드라는 회사다. 여행을 하기에 좋은 곳 5가지 등 사람들의 흥미를 끄는 기사를 많이 생산하고 있다. 그래서 사람들은 기사인지 광고인지 분간을 할 수 없다. 네이티브 에드의 최초사례는 도요타 자동차의 하이브리드 차 광고기사다. ‘기가 막힌 잡종동물 20가지’라는 이름으로 당나기와 얼룩말의 합성이나 라이거(사자와 호랑이) 등을 소개하고 맨 끝에 도요타의 하이브리드 차를 보여준다. 그러면서 하이브리드 차가 가스와 기름을 모두 사용해 연비가 높다고 설명한다. 사람들은 처음에는 재미있어서 읽었다가 끝에 가서야 광고인지 안다. 재미있는 기사라 머리에 남는다. 광고효과가 높다. 국내 포털제휴 평가위원회는 이러한 네이티브 에드에 대한 규제를 높이는 추세에 있다.

주요기업에서는 자사 콘텐츠를 스스로 제작하고 있다. 포털에서 삼성전자라는 키워드를 쳐보면 커뮤니케이션 박스가 나온다. 동영상, 기업뉴스, 투자정보 등을 담은 자사 콘텐츠로 삼성이 직접 언론의 역할을 하는 것이다.

나꼼수로 유명해진 팟캐스트도 있다. 팟캐스트는 오디오 파일 또는 비디오 파일형태로 뉴스나 드라마 등 다양한 콘텐츠를 인터넷망을 통해 제공하는 서비스를 말한다. 최근에는 김용민의 브리핑, Tbs 김어준의 뉴스공장, 지대넓얕(지적인 대화를 위한 넓고 얕은 지식), 김어준의 파파이스 등의 팟캐스트가 인기를 얻고 있다. 이에 따라 정부기관이나 지방자치단체도 기관 홍보나 대민 소통도구로 팟캐스트를 이용하고 있다. 헌법재판연구원이 운영하는 알기 쉬운 헌법 판캐스트, 환경부가 운영하는 바람아래 소곤소곤, 건강보험 심사평가원이 운영하는 컬투! 심퉁사연, 국회도서관이 운영하는 북소리 1번지 등 다양한 기관에서 팟캐스트를 운영하고 있다.

인터넷을 이용한 클라우드소싱도 성황을 이루고 있다. 크라우드소싱은 군중(crowd)과 '아웃소싱(outsourcing)'을 합성한 말로 인터넷을 통해 아이디어를 얻고 이를 기업활동에 활용하는 방식을 말한다. 퀵 스타트라는 곳은 미디어는 아니다. 하지만 자기가 만들고 싶은 콘텐츠를 일부 보여주는 방식으로 대중들에게 투자를 받는다. 한 예로 한 아일랜드 사람은 제주도의 해녀문화로 다큐멘터리를 해보고 싶다는 소개의 동영상을 올려 대중에게 투자를 받아 다큐멘터리를 만들었다.
 

◇뉴미디어 시대의 홍보전략

최근에는 언드(획득 Earned)미디어라고 해서 고객의 신뢰과 평판을 얻는 것이 중요하다. 그래서 소셜 미디어를 이용해 사용자가 브랜드를 직접 운영하고 있다. 국내의 모바일 SNS 앱 사용시간을 살펴보면 지난달 기준 사람들은 페이스북을 56억분 간 사용해 가장 많은 SNS 앱 사용시간을 기록했다. 이어서 네이버 밴드(20억분), 네이버 카페(13억분), 인스타그램(10억분), 카카오스토리(9억분), 다음카페(9억분), 트위터(8억분) 등 순이었다. 기업인들이 지켜야할 SNS활용 원칙이 있다.

우선 뚜렷한 목표를 가지고 SNS를 운영해야 한다. 안티세력을 피하지 말고 소비자의 목소리를 들어야 한다. 또 많은 CEO들은 팔로우 수가 많은 것을 최고로 생각하는데 팔로우 수 보다는 뚜렷한 목표를 가지고 SNS를 운영하면서 일관적인 모습을 보여주는 것이 더 중요하다. 싫어하는 사항을 개선하는 방향으로 운영해야한다. 그리고 위기관리시스템도 필요하다. 좋지 않은 내용으로 SNS상에 올랐을 때 어떻게 막을 것인지를 고민해야 한다.

백재현=△연세대 행정학과 및 동대학원 졸업 △전 서울경제신문 기자 △전 중앙일보 디지털 취재팀장 △전 아시아경제 온라인 뉴스본부장, 미래전략실장 △현 리더스경제신문 부사장 겸 편집국
 
장청희 기자 sweetpea@leaders.kr

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