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"부산, 고유의 '브랜드 개성' 표출해 세계 도시로 도약해야"[사람 사람을 만나다] - (76) 부산발전연구원 윤지영 박사
일간리더스경제신문  |  ileaders@leaders.kr
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승인 2015.11.09  14:31:43
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부산의 주요정책을 연구하는 부산의 ‘씽크탱크’인 부산발전연구원의 윤지영박사(45, 부산진구 양정동)를 만났다. 그는 디자인경영학의 선두주자인 영국에서 도시브랜드전략을 전공한 도시브랜드 전문가로서 도시디자인, 도시문화콘텐츠 등 부산을 브랜딩하기 위한 차원에서 연구하고 있다. 도시브랜드, 알고 있는 것 같지만 선뜻 정리해서 얘기할 수 없는 도시브랜드에 관한 이야기를 들을 수 있는 기회를 가졌다.


- ‘도시브랜드’를 어떻게 정의할 수 있습니까?

도시브랜드는 도시를 전체론적 관점에서 도시의 이미지와 도시의 정체성이 긴밀하게 연결될 수 있도록 도시가 가진 자산적 가치를 높여 도시에 긍정적인 특성을 부여하는 정책적 전략으로 정의할 수 있습니다. 도시를 브랜드화 시키기 위한 과정은 그 도시가 표방하는 가치와 비전을 함축하고 있는 메시지를 알리는 전략과정으로 도시를 하나의 상품으로 인식하여 경제적 수익 창출을 통해 도시의 가치를 구축해 나가는 도시마케팅과 함께 관리적 차원에서 이루어져야 합니다. 또한, 도시의 긍정적 이미지 가치를 구축하고 홍보하기 위해서는 시민을 비롯하여 외부인과의 커뮤니케이션을 다양한 채널을 통해 지속적으로 관리해야 합니다. 무엇보다 내부인인 시민이 만족하고 도시에 대한 충성도가 높을 경우 도시브랜드의 가치는 상승하게 됩니다. 시민의 높은 만족도와 충성도가 외부인들에게 전달되어 매력적인 도시 이미지가 형성될 때 도시의 브랜드 가치는 더욱 상승하게 되는 구조를 갖는 것이 도시브랜드전략의 핵심이라 할 수 있습니다.

또한, 도시를 구성하고 있는 모든 구성요소에 대해 다차원적으로 기획과 관리가 이루어져야 하며, 도시가 가진 자산에 대한 체계적인 분석과 통합적인 연계시스템이 뒷받침되어야 하는 속성을 가지고 있는 것이 바로 도시브랜드의 특성이라 할 수 있습니다. 따라서, 도시브랜드는 상위개념에서 정책적으로 다루어야 합니다.

하지만, 실적위주 결과위주로 돌아가는 우리나라 행정구조에서는 도시브랜드는 다소 답답한 정책분야라 할 수 있습니다. 도시브랜드는 하루아침에 형성되는 것도 아니고 즉각적으로 가시화되어 시책 결과로 나타나지 않는다는 특징을 가지고 있기 때문입니다. 그럼에도 불구하고 도시브랜드정책을 해야만 하고 할 수 밖에 없는 이유는 궁극적으로 시민을 위하고 시민을 위한 일이며 또한 모든 긍정적 혜택이 시민에게 돌아가는 이상적인 정책 메커니즘 구조를 띠고 있기 때문입니다.


- 도시브랜드를 제고하기 위해선 어떤 전략들이 있을까요?

첫 번째로는 도시브랜드력을 제고하기 위해서는 다른 도시와의 차별화 시킬 목적으로 도시가 가지고 있는 유·무형 자산적 요소를 통하여 도시를 브랜딩하는 전략을 들 수 있습니다. 도시가 가지고 있는 유·무형의 자산들은 그 도시만의 특성이 담겨있기 때문에 무엇보다 도시브랜드전략에 있어 대표적인 전략 방안 중의 하나입니다. 도시를 구성하고 있는 유·무형자산은 그 도시만이 가지고 있는 독특한 요소들이기에 이들을 통해 다른 도시와 차별화를 두어 경쟁력을 제고할 수 있는 원동력으로 작용되는 중요한 전략이라 할 수 있습니다. 어떤 문화적 자산들이 존재하는가, 이 문화적 자산의 의미는 어떻게 브랜드로 전이되는가 등을 중심으로 도시의 브랜드가 형성되고 형성된 도시브랜드는 시민의 태도나 인식에 긍정적 영향을 제공하기 때문입니다.

두 번째 도시브랜드력 제고 전략으로는 시민들의 만족도와 충성도를 높이는 것입니다. 도시브랜드 구성요소 중 가장 중요한 요소는 바로 시민입니다. 시민들이 느끼는 소속민으로서의 자궁심은 도시에 대한 충성도를 갖게 되고 그것이 발현되어 외부인들에게 방문하고 싶은 욕망을 증폭시키는 계기를 마련해 줍니다. 도시브랜드 가치를 제고하는 전략 방안들 중에 관광객들을 포함한 타지역민들의 만족도를 높이는 전략도 중요하지만, 무엇보다 중요한 것은 시민들의 만족도를 높여 지역에 대한 자부심을 높이는 일입니다. 그럼으로써 해당 지역의 긍정적 이미지가 내부에서부터 발산되어 외부인에게 전해지면서 자연스럽게 내외부인들의 충성도를 확보해 나갈 수 있기 때문입니다.

마지막으로 문화적 혜택 증진 전략을 들고 싶습니다. 문화적 혜택은 시민들에게 제공되는 일종의 양질의 서비스로 삶의 질 향상과 직결이 되는 전략입니다. 도시 내의 여가시설, 인프라의 질, 교육수준, 비즈니스 활동 기회, 매력적인 환경 조성 등은 시민이 문화적 혜택을 누릴 수 있는 근간이 됩니다. 선진도시들은 물질적 풍요와 더불어 다양한 정보 홍수 속에서 살아가게 되자 사람들의 관심이 정신적 풍요의 가치를 중요시하는 ‘문화의 가치’를 지향하게 되었습니다. 물질적 가치에서 정신적 가치를 중시하는 가치관의 변화는 곧 도시의 브랜드가치 척도가 문화적 혜택 정도와 비례하게 되므로 문화적 혜택 증진 또한 중요한 전략이라고 말씀드릴 수 있겠습니다.


- 부산은 도시브랜드 향상을 위해 어떤 방향으로 가야한다고 생각하십니까?

글로벌시대의 도시는 더 이상 국가 내의 고립된 하나의 행정단위로서가 아닌 독립된 개방체계(open system)의 단위로서 다루어야 한다고 생각합니다. 도시를 하나의 독립적인 브랜드로 생각하여 도시이미지를 전략적으로 브랜드 마케팅 하는 인식이 필요하다고 생각합니다. 세계 속의 도시로서의 경쟁력 제고를 위해서는 무엇보다 부산만이 가지고 있는 정체성을 확립해야 합니다. 부산만이 가지는 브랜드를 개발하고 구체적으로 실행하여 부산만의 브랜드 가치를 창출하기 위해서는 부산을 위한 도시브랜드전략이 필요합니다. 지금까지 우리 부산은 도시기반시설을 구축하기 위한 노력에 박차를 가하였고 경제적 발전을 위한 다양한 정책을 추진해 왔습니다. 그 결과 많은 성과를 이루어 내어 오늘날의 부산을 만들었습니다.

부산은 이제 세계 속의 선진 도시들과의 경쟁에서 이겨나가고 선두주자로서의 존재감과 가치를 보여주어야 하는 단계에 들어섰다고 봅니다. 세계적인 도시로 부산이 부상하기 위해서는 강력한 도시브랜드 이미지를 구축해야 합니다. 이를 위해 도시의 이미지 전달을 위한 CI(city Identity)로고와 심볼은 도시의 통합적 비전을 총체적으로 시각화한 것으로 도시의 미래 목표이자 약속의 표현입니다. CI와 심볼은도시를 나타내는 단순한 상징과 시각적인 이미지에 머무는 것이 아니라 도시가 나아가야 할 경영방침과 미래발전을 위한 전략방향이 반드시 내포되어야 합니다. 이러한 측면에서 부산은 부산의 브랜드 구축에 대한 필요성을 인지하여 체계적인 브랜드 마케팅 전략을 통해 세계 속의 도시로서의 강력한 포지셔닝을 만들어 나아가야 할 것입니다.


- 외국생활을 오래한 것으로 알고 있습니다. 도시브랜드 관점에서 외국도시의 특징은 무엇인지, 또 선진국들의 도시브랜딩 방향에 대해 설명 부탁드립니다.

저는 약 10여 년간 유럽에서 유학생활을 한 경험이 있습니다. 오랜 역사를 가진 유럽의 대부분의 도시들이 가지고 있는 공통적인 특징이 있습니다. 어떤 연구를 시작할 때 어떤 정책을 시행할 때 오랜 시간을 거쳐 스터디와 리서치 과정을 충분히 한다는 점 입니다. 우리나라 행정시스템과는 많이 다른 구조를 가지고 있기에 가능한 점도 있지만 도시 정서상, 유럽인 국민들 정서상 급하게 변화하는 구조를 그다지 좋아하지 않는 것같습니다. 빈곤 속에서도 풍요를 찾고 경제적 호황 속에서도 검소한 생활이 습관화 된 모습들을 쉽게 볼 수 있었습니다. 서서히 적응하고 천천히 변화하는 것에 익숙한 유럽인들의 특성도 있겠지만 삶 자체를 즐길 수 있는 환경과 행정구조가 한 몫을 더 하는 거 같았습니다.

유럽은 오랜 시간에 걸쳐 형성된 문화와 전통과 역사를 중시하는 문화적 정서, 비교적 안정된 사회가 현재 유럽 도시들의 이미지라 할 수 있습니다. 산업구조 변화 이후, 대부분의 유럽 국가들은 지역경제 쇠퇴를 경험하고 있습니다. 이에 효과적으로 대응할 지역정책 패러다임으로 지역재활성화 정책의 도구로서 문화를 지역경제 핵심자원으로 활용하는 전략들을 추진해 왔습니다. 문화는 궁극적으로 도시민의 삶의 수준을 규정하는 척도이자 지역경제 활성화를 견인 역할을 하는 분야이기에 문화를 통한 지역 활성화는 도시위상, 지역 발전, 부의 축적, 지역민들로서의 자부심 향상 등 다양한 긍정적 효과를 가져왔습니다. 이러한 긍정적 효과에 힘입어 현재 유럽의 주요 도시들은 자체 경쟁력 강화를 위해 문화정책을 주요 전략으로 내세워 도시 브랜드력 제고에 주력을 하고 있습니다.


- 부산의 도시브랜드를 증진시키기 위해 어떤 정책연구가 필요하다고 생각하십니까?

부산의 도시브랜드를 증진시키기 위해서는 부산이 나아가야 할 비전과 핵심가치, 그리고 추진분야에 대한 정책목표를 확고히 수립하여 부산만이 가지는 브랜드개성(도시에 부여되는 독특한 특징으로 도시로부터 연상되는 이미지와 관련된 특성들의 집합체)을 표출하여 국제적 도시로서의 위상을 마련해 나아가야 합니다. 브랜드개성은 부산 고유의 브랜드 이미지를 개발하여 도시 경쟁력 제고는 물론, 세계 도시와의 경쟁력 제고에 원동력을 행사하게 됩니다. 강력하고 호의적이면서 독특한 브랜드를 연상하도록 만드는 브랜드개성은 시민 및 외부인들로부터 부산시가 갖는 독특한 브랜드이미지를 연상시킴으로써 부산에 대한 선호도를 높이고, 거주와 방문을 증가시켜 감정적 유대감을 쌓아 부산에 대한 충성도를 높이는 데 기여를 하게 됩니다. 이를 위해서는 부산의 브랜드개성이 무엇이며, 부산의 상징적 이미지, 그리고 아이덴티티가 무엇인지에 대한 체계적인 정책연구가 필요하다고 생각합니다.
 

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